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Cómo transformar compradores en clientes para toda la vida

Las empresas realizan grandes inversiones para buscar clientes y que avancen en el ciclo de ventas, con el objetivo de lograr la transacción. Actualmente, ya no basta con que ésta sea fluida, ya que los clientes B2B (Business to Business) desean contar con relaciones valiosas con las empresas a las cuales compran, por lo que los vendedores deben repensar el proceso.

Por: Rubén Belluomo, Gerente Comercial de Infor Cono Sur.

Tradicionalmente, la transacción marcaba el final del ciclo par ambas partes. Esto ya no es así, hoy cada interacción es parte del recorrido y se suma a la experiencia en general. De hecho, la calidad de la experiencia se ha vuelto un factor de decisión para los compradores cuando seleccionan a quién le comprarán. Una interacción negativa antes, durante o luego de la transacción puede fácilmente hacer peligrar la relación con el cliente. Por esto, las empresas deben gestionar cada punto de contacto con cuidado, empleando una estrategia coordinada y consistente.

Si consideramos las grandes inversiones que hacen las empresas para buscar clientes para sus ventas, es poco estratégico que concretar la transacción sea el objetivo final del proceso. Es importante ir más allá, donde el valor real para los clientes y vendedores sea lograr una relación duradera y personalizada para los dos.

Para crear las experiencias ricas y relevantes que los clientes desean, las empresas naturalmente confían en la tecnología para la gestión del relacionamiento con los clientes (CRM). Sin embargo, la mayoría de las organizaciones tienden a usar el CRM en formas muy específicas, para apoyar al ciclo de ventas. De esta manera, los departamentos de ventas, marketing, y servicios tienden a basarse en soluciones diseñadas conforme a cómo trabajan y ven el mundo, por lo que puede no estar alineado con lo que el cliente realmente experimenta.

La raíz del problema está en quién es el dueño de la relación con el cliente. Tradicionalmente este rol ha sido del área de ventas y los sistemas convencionales de CRM están diseñados para ayudar al personal de ventas a capturar, acceder y actualizar la información del cliente relacionado con el objetivo principal: cerrar transacciones. El problema es que estos sistemas no consideran las necesidades relacionadas con los clientes de los otros departamentos o cómo la información de los clientes debe cargarse y estar disponible para toda la empresa.

Para mejorar la experiencia del cliente y de los empleados, las empresas deben evitar contar con sistemas dispares que no trabajan juntos como una unidad y potenciar el poder que tienen los empleados de influir positivamente cada punto de contacto con los compradores.

A medida que las empresas crecen, brindar una experiencia consistente en una red compleja de productos y ofertas diferentes es cada vez más difícil. El entender al cliente debe ser algo granular y cada vez más amplio, y el CRM puede ayudar en este proceso, permitiendo que todos en la organización interactúen con clientes y monitoreen las interacciones en los distintos departamentos. Con esto, es posible contar con visibilidad del cliente, en cualquier sector que se origine y ayuda a estructurar y guiar los procesos en toda la empresa.

Además de ventas, marketing y servicio al cliente, todos pueden beneficiarse con visibilidad en tiempo real sobre los clientes y su historial de interacciones. Algunas de los beneficios de esta estrategia son:

  • El departamento de marketing puede usar los datos frescos de los clientes de la solución CRM para enviar mensajes personalizados a marketing, con mayor posibilidad de lograr éxito.
  • El departamento de servicio al cliente brinda una experiencia fluida que disminuye la necesidad de que un cliente deba explicar múltiples veces su situación mientras resuelve algún problema.
  • Los ejecutivos pueden usar los datos en tiempo real para determinar qué programas, servicios e iniciativas requieren inversión en tiempo y energía.

Una solución integrada de CRM brinda a los empleados la información necesaria para cumplir con las necesidades de los clientes en el punto de origen, y no que el cliente rebote de persona en persona dentro de la empresa, lo que resulta en una experiencia desconectada. Irónicamente, brindar una relación más personalizada requiere un mayor compromiso con la tecnología CRM y los datos del cliente, y una definición más inclusiva de quién es el responsable de la calidad de la experiencia del cliente. En otras palabras, se necesita tecnología avanzada para que la experiencia del cliente sea más humana.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.

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