Aunque mucho se habla sobre su caducidad, la práctica demuestra que el email marketing sigue siendo muy efectivo para el posicionamiento de marca o la generación de nuevos leads para el negocio.
El plan de email marketing no se trata solo de contar con un buen programa de envíos de correos masivos. Tiene que estar alineado con la estrategia de marketing general de la marca porque su cometido es contribuir a la consecución de los objetivos como un canal más en el plan general de mercadeo. Como tal consta de una parte analítica, otra estratégica y otra táctica. Para diseñar un buen plan de email marketing será necesario definir correctamente los siguientes pasos:
Establecer unos objetivos
Antes de lanzar una acción de email marketing es importante que tengas una visión clara de los resultados que buscas obtener con la campaña. Estos objetivos deben ser concretos y cuantificables, y estar centrados en la utilidad que le vas a dar al email. Los objetivos más habituales de una campaña de email marketing suelen ser:
- Aumentar las visitas al sitio web.
- Captar nuevos suscriptores. Llegar a un mayor número de personas. Para ello necesitamos contar con formularios de suscripción atractivos.
- Fidelizar a tus clientes. Una base de contactos bien fidelizada es un ingreso sostenido asegurado.
- Vender más. Promoción de un determinado producto o servicio.
- Generar notoriedad para la marca, posicionándola en un determinado segmento.
- Recuperar clientes.
La definición de estos objetivos te permitirá realizar posteriormente un análisis concreto de la acción y medir los resultados obtenidos de cara a evaluar la conversión o éxito de la acción de email marketing.
Definir la estrategia
La estrategia que diseñes debe estar enfocada a obtener los objetivos marcados con anterioridad. En esta fase es importante tener en cuenta dos aspectos claves: el tipo de acciones a realizar y el contenido que vas a enviar.
Algunas de las acciones que puedes llevar a cabo en una campaña de email marketing son:
- Envío de Newsletter con novedades de la empresa o contenido editorial en el caso de que se trate de un medio de información.
- Envío de contenido relacionado con los productos o servicios de una empresa.
- Ofertas exclusivas dirigidas a fidelizar clientes
- Concursos, sorteos…
En cuanto al contenido a enviar, pueden ser noticias, ofertas, consejos, imágenes, testimonios de clientes, etc.
Identificar a tu audiencia o público objetivo
Una buena base de datos es fundamental para que tu campaña de email marketing sea efectiva. La mayoría de las empresas disponen de una base de datos amplía en la que están incorporados los clientes, contactos, suscriptores, etc. Ahora bien, en función de la finalidad y los objetivos de la campaña de email marketing, se deberá segmentar esos contactos con base en unas características específicas y seleccionar aquellos contactos objetivos a los que enviar los emails de cada campaña.
Por ejemplo: la BBDD de usuarios de un medio de comunicación puede estar formada por clientes, proveedores, colaboradores, usuarios registrados, suscriptores, etc. Sin embargo, el medio no enviará su Newsletter diaria de contenido informativo a toda su BBDD de contactos, sino solo a aquellos usuarios que previamente se hayan registrado en este servicio y hayan expresado su consentimiento para recibir este tipo de información.
La segmentación de una BBDD conlleva un significativo incremento de la efectividad de las acciones de email marketing.
Cuando segmentas de manera correcta tu base de datos, tus usuarios se sentirán más cómodos frente a las acciones de marketing, lo que deriva en un vínculo más estrecho con tu marca.
Establecer tipo de contenido a enviar
Una vez tengas claro quiénes son los usuarios con los que quieras establecer una comunicación por email, y qué objetivos perseguimos con esa comunicación, es el momento de determinar el tipo de contenido que les vamos a enviar.
Antes de definir el tipo de contenido que les vas a enviar, tenemos que reflexionar acerca del motivo que los ha llevado a registrarse en nuestra web para recibir nuestras comunicaciones, qué información esperan recibir de nuestra marca, producto o servicios.
El usuario nos ha facilitado su dirección de email porque está interesado en recibir información de nuestra compañía, pero también hemos de tener en cuenta que seguramente este cliente esté recibiendo diariamente mensajes como el nuestro de otras marcas. Por ello, si en nuestra comunicación no hay un mensaje único, claro, directo y de gran interés para él, es muy probable que no abra nuestro email, o incluso que se dé de baja de nuestra lista.
Tenemos que asegurarnos de ofrecer un contenido que sea relevante para nuestros clientes, un contenido que les aporte valor.
Contenidos que podemos incorporar en una campaña de email marketing
- La información sobre todo tipo de ofertas que podamos ofrecer a nuestros clientes actuales y potenciales, por lo general son bien recibidas, especialmente si son fieles seguidores de la marca. Este tipo de contenido promocional se debe enviar a aquellos usuarios que tienen identificada tu marca como relevante y habitualmente abren este tipo de emails comerciales, pues de lo contrario podrían ser marcados como SPAM.
- Información sobre lanzamiento de nuevos productos, servicios u otro tipo de novedades relacionadas con nuestra marca u organización.
- La mayoría de los medios de comunicación recurren a este tipo de email para enviar los contenidos diarios más relevantes.
- Creación de una estrategia de Email Marketing. Consejos relacionados con nuestra marca, producto o servicios y que puedan ser de utilidad para nuestros clientes.
- El contenido de estos emails tiene como objetivo recordar a los usuarios las compras de sus regalos en fechas especiales como Navidades o San Valentín, o recordarles la caducidad de alguna oferta que se haya lanzado por tiempo limitado.
- Aprovechar la fecha de cumpleaños u otra festividad para felicitar a nuestros clientes de forma personalizada, ofreciéndoles incluso un descuento o prueba gratuita de algún producto, como regalo.
- Testimonios, encuestas. Para conocer el grado de satisfacción de los clientes con nuestra marca o también para enriquecer su perfil con más datos, de manera que nos permita ofrecerles productos más personalizados.
El contenido de un email no solo debe aportar un valor al usuario, sino que además debe responder al interés o necesidad inicial que tuvo el usuario cuando se registró en nuestra web para solicitar información sobre nuestro producto o servicios.
Determinar la frecuencia de envío
Establecer una frecuencia óptima de envíos es tan importante como las anteriores etapas de planificación de una campaña de email marketing.
Definir la frecuencia óptima de envíos dependerá del tipo de producto o servicio y sobre todo del valor que queramos aportar a nuestros clientes. Si somos un medio de comunicación y nuestro producto son contenidos, quizá la frecuencia óptima sea el envío de comunicaciones diarias con los titulares más destacados del día.
Si, por el contrario, nuestro producto está relacionado con servicios de ocio, quizá lo idóneo sea enviar cada viernes un email con los planes de ocio para el fin de semana.
En última instancia tendremos que decidir lo que mejor funcione para nuestra marca y para nuestros clientes.
Se recomienda que como mínimo una vez a la semana se envíe un correo electrónico con información útil para el cliente y como máximo 2 o 3 a la semana.
Es importante no dejar de enviar emails más allá de 2 meses porque se corre el riesgo de que el cliente no recuerde que se ha suscrito a recibir el envío/Newsletter y lo denuncie como spam.
La relevancia en el contenido comunicado combinada con una frecuencia adecuada de envíos intentando aportar valor al receptor, es una de las máximas a tener en cuenta para minimizar la tasa de bajas de la lista de suscriptores.
Crear un calendario
El último paso para poner en marcha nuestro plan de email marketing es colocar en el Calendario anual, el día y la hora que se enviará cada una de las campañas de email.
Es importante planificar aquellos envíos de comunicaciones más regulares, aquellas que se envían de forma sistemática, por ejemplo, una vez a la semana.
También es importante identificar, además, aquellos eventos o fechas especiales que nos sirvan de excusa para enviar una comunicación a nuestros clientes.
Esta planificación te ayudará a tener una visión general de todas las acciones que se pueden realizar en cada uno de los meses del año y, además, te permitirá organizar el trabajo de todas las personas que estén involucradas en el desarrollo de la comunicación: redactores, diseñadores, gestores de campañas.
